當歷史走進2010年，中國再一次吸引了世界的目光，“2010年上海世博會”如期舉辦。這是一次經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會，其在世界范圍內的受關注程度絲毫不亞於2008北京奧運會，甚至比奧運會更具實際意義。 
    每一個參加世博會的國家或經濟體，都會充分利用這次機會向世界展示自己的最先進最人文的成果。巴黎的埃菲爾鐵塔就是巴黎世博會留下的宏偉建築，至今令全世界的游客嘆為觀止。 
    面對這樣一個百年機遇，作為中國民營企業龍頭之一，民生銀行的戰略策劃者們蹙起了眉頭。這無疑是一個向世界展示自己、讓世界了解自己、與世界頂尖企業握手 的一次絕佳機會。同時這也是國內民營企業走出私家作坊，打開宏觀市場的最有力嘗試。這是機會，這是考驗，這是捨我其誰的競爭，這也是義不容辭的責任。 
    擺在面前有一座無法翻越的山——巨大的讚助投資。向來世博會都是財富大家的舞臺，那些世界級的老牌企業一直唱着主角，沒有人動搖過他們的地位，甚至很長一段時間裡沒有人想過要去動搖他們的位置。“與強者一起舞蹈”實際上一直是強者在舞蹈。 
    2010上海世博會共有57家讚助商，分為三個等級，包括全球合作伙伴13家、高級讚助商14家、項目讚助商30家。這些企業資金投入巨大，最高級別的 “全球合作伙伴”的讚助金額更是高達數億元。根據讚助活動的一般規律，企業應投入讚助商資格費用的5倍左右來開展關聯推廣，才能取得理想的讚助效應。因 此，假設民生銀行成為世博“全球合作伙伴”，那麼此次營銷的總體花費可能將達數十億元。 
    如此巨大的投入，企業所要承擔的風險自不必言。以奧運營銷為例，多位專家對奧運會讚助商讚助企業宣傳效果進行分析后，得出的結論都是“讚助商們的廣告並沒 有起到很大作用”。一是因為絕大部分受訪者沒有通過廣告分辨出哪些企業是奧運會讚助企業。二則是多數企業僅是把廣告僅作為一種傳播信息的工具，沒有很好的 借機將品牌與消費者互動做起來，最終沒有達到廣告所要傳達的效果。 
    在對世博會營銷做了充分的探討之后，尤其是在同為股份製商業銀行的交通銀行成為上海世博會“全球合作伙伴”之后，民生銀行決定借助自身獨特的“民營企業”定位，精心準備打一場“差異化”營銷戰。

民營企業是改革開放的產物。曾經舉步維艱，通過艱苦的發展和不斷探索，如今他們基本都羽翼豐滿，只待有力的暖風吹過便展翅翱翔。民生銀行自1996年1月 12日成立以來，把擔當更大社會責任，幫助更多民營企業發展壯大作為首要目標。這一次意慾參與世博弄潮，民生銀行的決策者們最終想到了一個最古老也是最基 本、最實用的戰略手段——“打仗親兄弟，上陣父子兵”。 
    民生銀行最終選擇與其他15家民企共同發起建設“民營企業聯合館”的動議。這個舉措不僅避開了資金難題，而且使得更多民營企業、民族品牌站上世界舞臺。這 是我們的“親兄弟”，只有全部民營企業共同富裕共同提高了，中國成為實際意義上的強國。從這一點來說，民生銀行這一次不但要展示一個成功的品牌，更要展示 一個民族的氣勢。 
    於是民生銀行、復興集團、阿裡巴巴、華誼兄弟、蘇寧電器等16家民營企業成功打出“上海世博會民企聯合館參展企業”的標識，對於普通受眾而言，這一稱謂毫 不遜於“讚助商”頭銜，而各家企業出資尚不足世博會讚助商們的十分之一。這16家企業聯手，互為支撐，組成了一道特殊的民族品牌長城。 

    “ 活力矩陣” 驚嘆世人  

     “民企聯合館”采用了“活力矩陣”的建館理念，也為參與其中的企業提煉出了共同的“中國民企”精神。該館以活力太極為展示核心，以細胞為設計理念，象徵着 眾多民營企業的無限活力以及蘊藏在其內部的生命能量。細胞作為建築原點，是將民營企業喻為一個個充滿活力的細胞，通過不斷裂變、整合形成生命體。這正象徵 着民營企業的經歷，也象徵着中國民營企業孕育發展的強勁未來，預示着民營企業所將迸發出的無限活力。 

    世博尚未開幕，民企館便引來了國內外眾多媒體關注，成為世博會上媒體采訪報道最多的場館之一。民企館成為事實上的“中國民營企業群體第一高地”，也真正成為“創業者的精神家園”。 
    在世博會開園期間，民企館的日均接待量從最初的5000—6000千人次發展到現在的15000人次；近70000名VIP嘉賓到訪，副主席習近平、瑞典 國王卡爾十六世·古斯塔夫、聯想控股有限公司董事長柳傳志等政商界的領袖人物細數到訪。500多家境內外媒體專題報道了與民企館有關的新聞。其中，新西蘭 《星期日明星時報》這樣評價民企館： 
    “上海世博會520公頃的會場上設有數百個國家展館、主題展館和企業展館。但最能使游客認識中國，了解其未來走向及如何達到那一步的只有一個展館：這就是 由中國16家發展迅猛的大公司讚助建造的民營企業聯合館。民企館傳遞出清晰的訊息，顯示中國公司的全球雄心、成熟和自信。”
    民企館亮相世博，最大的意義在於第一次將“民營企業”的概念搬到了“世界經濟奧運會”上，這個稱呼在歷屆世博會上應該都絕無僅有，更深層的意義在於，展館展示的是整個中國民營企業群體的品牌形象和企業價值觀。 
   在這16家企業中，民生銀行既是規模最大的企業，又是唯一一家金融企業，被視為股份製商業銀行的領軍者。這意味着民生銀行作為國內規模最大的民企，正帶領着中國民營企業群體頑強拼搏，由小到大、由弱到強發展前景。

    定位“美好民生” 獨創“三環”戰略

    正式參展本次上海世博會的有192個國家和50個組織，而以各種方式介入其中的大大小小的企業更是不計其數。所有參與者都以“借力世博提昇品牌價值”為第 一要義，眾品牌對媒體和消費者吸引、爭奪自然異常激烈，因此唯有營銷主題深刻鮮明、營銷戰略獨特才有望出奇製勝。 
    營銷主題，其實質是全部營銷活動的終極目標。一個具有深刻現實意義的營銷主題能夠得到更多的關注，引起更廣泛群體的共鳴；而主題定位鮮明，則能使使操作者更加準確地把握營銷活動主線、製定相應的營銷戰略。 
    上海世博會主題為：城市，讓生活更美好！ 
    民生銀行此次定位的營銷主題為： 民生銀行與你共創美好民生！

    “民生”二字本是“民生銀行”的企業名稱核心詞匯，“美好”則緊扣了上海世博會“城市，讓生活更美好”的主旨，二者在字面上就首先建立了關聯。更深層次的 意義在於，“民生”是全社會和中央政府關注的核心問題，隨着城市人口的迅速增長,日趨嚴重的城市病正困擾着世界各地的城市居民。如何改善城市生活質量、如 何創立更多的就業機會等“民生”問題是現代城市人所共同關心的。“民生銀行與你共創美好民生”既直抒胸臆，表達了企業濃重的社會責任感，又具有深刻的現實 意義。 
    世博會是對企業營銷戰略部署能力的一次考驗。在長達半年的營銷中, 不可能天天用“爆發式”營銷，必須把握好節奏,做到心中有數。為此，民生銀行為世博營銷專門製定了“三環戰略”： 
    ■內環：世博園區  
    世博園區內部作為世博會的核心地帶，無疑是營銷大戰中各家爭奪的製高點。成功進駐世博園區后，民生銀行計劃一方面通過場館內外的品牌展示吸引參觀者的注意 力，另一方面，則通過“事件營銷”方式，如策劃消費者互動活動（推介、派發紀念品等回饋大眾的活動等），與消費者在園區內有個“約會”，切實加深消費者的 品牌體驗。 
    ■中環：大上海區域  
    權威數據顯示，本次世博會參觀人數將達到破紀錄的7000萬。其中，5%會是外籍人士，75%則來自國內二、三線城市。由於民生銀行的網點覆蓋目前主要以 國內一線城市為主，所以這75%-80%的人群正是民生銀行的潛在客戶。因此利用他們聚集上海區域的時機，借助民生銀行在上海區域的資源(營業網點、電 視、戶外、媒體等)在上海及週邊市場開展有效的品牌營銷推廣，增加民生品牌曝光度，既可以節約宣傳成本，也為未來拓展全國乃至國際市場打下基礎，樹立民生 的大品牌形象。

    ■外環：全國乃至全球  
    在上海之外，世博營銷有着更廣闊市場空間，在這個范圍內宣傳所受製約會更少，更能夠放眼全國市場或國際市場的布局，利用媒體或廣告開展世博借勢營銷。民生 銀行將“民生銀行與你共創美好民生”的營銷主題貫穿於所有呈現通道上，形成反復、集中、密集出現的主視覺，以達到“內容清晰化”“形式立體式”“受眾全覆 蓋”的整合行銷傳播效果。

    整合營銷傳播 精耕細作
    長達184天的世博會，要求參與世博營銷的企業充分利用各種方式，創造條件與消費者建立更加緊密的聯系，在企業品牌價值與世博會價值之間找到契合點。民生 銀行在成功進駐世博之后，展開了全方位的整合營銷，在世博平臺上“精耕細作”，穩步推進着自身的既定營銷戰略。

    ■整合營銷 
    以電視廣告為主力覆蓋（CCTV、CETV等頻道），以機場廣告和《世博會傳播手冊》為主流人群傳播，以戶外廣告為氛圍營造，以網絡廣告（新華08網站首頁）和平面廣告為全方位傳播，實現了點面結合、精準投放。 
    在世博開幕前后，自4月26日至6月10日民生銀行在中央電視臺最具影響力人群所關注的CCTV-1、CCTV-財經、CCTV-新聞三個頻道，持續全天 投放15秒版本廣告“世博水墨篇”，據監測統計覆蓋1.52億人次。這組大力投放的電視廣告選擇的時機，與央視集中宣傳世博開幕的氛圍恰好吻合，使得民生 銀行在世博開幕前后的宣傳效果深入人心。與此同時，民生銀行又與新華社攜手推出《中國2010年上海世博會傳播手冊》。新華社發動自身全媒體（報紙、網 絡、電視、手機新媒體）優勢，以及中國2010年上海世博會唯一東道主通訊社的品牌優勢，全面報道《中國2010年上海世博會傳播手冊》首發式和發放實 況。該手冊得到了政府、企業、國內外游客和媒體的一致好評。前期的宣傳成功建立了民生品牌與世博的關聯度。 
    ■場館植入

    隨着民企聯合館對外活動的不斷增多，民企館的日參觀人數超過1.5萬人以上，成為浦西E片區乃至整個世博園區最熱門場館之一。在世博園區內，民生銀行在民企館建築及場館內的每一個場景都植入了自己的企業元素。

    每天，在民企館入口排隊等候區的參觀者，都能看到“五連屏”播放廣告集錦。在民生企業館日期間，民企館戶外LED大屏會滾動播出民生銀行廣告片集錦，包括 專為本屆世博會製作的世博水墨篇、世博美好民生篇廣告，以及民生總行各部門廣告精選：零售部，中小企業，電子銀行部，信用卡中心，以及民生現代美術館等。 平均每天觀看人數在25萬以上。與戶外LED大屏幕遙相呼應的，還有位於民企館出口處顯著位置的民生銀行廣告牌。 
    民企館最獨特的植入廣告，是序廳中16個4.5米高的打太極的民生“名片巨人”。名片代表着商業形象，名片也是企業的身份標簽，是企業最直接的社會 LOGO。這寫名片巨人，是用再生紙做的16家參展企業名片製成。巨人的形象，代表着企業的終極訴求。巨人們擺出的太極動作，構成了氣場十足的太極陣。取 道太極，是民企追求天人合一的核心價值觀。從萬物肆意生長，到諸事平衡和諧，是一個偉大的心路歷程。 
    除了隨處可見的企業形象，在世博園內最受歡迎的表演之一，由樊躍、王潮歌黃金組合打造的“活力矩陣”表演后，還沉浸其中的觀眾們馬上看到的是民生的感謝標版。通過民企館的展示，企業的品牌形象借着世博會的標簽得到了良好宣傳和推廣。 
    ■   “差異化”營銷

     7月份以來，民生銀行已經在民企聯合館內舉辦了五次“民生企業館日”活動（7月8日、7月14日、8月21日、9月1日和9月13日）。民生銀行總行零售 銀行部、電子銀行部、金融市場部、信用卡中心、中小企業金融事業部、以及上海分行等都參加了活動。每次活動現場，民生展臺前排起的長隊甚至不亞於各展館前 排隊的人流，氣氛非常熱烈。許多游人慕名而來，據不少游客講，他們進入民企聯合館參觀就是為了到民生銀行的活動現場。

    在企業日活動中，配合海報、宣傳單頁的文字宣傳，民生銀行還向游客發放了精美的紀念品，在提昇品牌形象的過程中，還對“商貸通”、生肖U寶、企業網 銀、貴金屬業務、外匯買賣、留學生信用卡、財富羅盤等特色產品進行了有效推廣與講解。一位來自上海的參觀者興奮地說：他是民生的老顧客，剛通過參加民生U 寶網上活動贏得了世博門票，沒想到入園參觀第一天又碰到了“民生企業館日”的活動，還得到了民生派發的“大禮包”。民生銀行正是用這種“線上” 、“線 下”相結合的方式，讓受眾變“要我參與”為“我要參與”，與受眾形成了良性互動。 
    世博期間，民生銀行創辦的上海“民生現代美術館”舉辦了“中國當代藝術三十年歷程”大展，引發各界關注，一方面吸引了如瑞典國王卡爾十六世·古斯塔夫等眾 多參觀世博的嘉賓前往觀展，同時作為中國第一家以金融機構為背景的美術館——民生現代美術館也將展覽的成果引入了民企館，與公眾分享的同時也讓民生銀行的 企業理想得到了最大的傳播。

    營銷的目的就是吸引公眾的廣泛參與。當這些游客走出活動現場，背着民生銀行環保袋在世博園區內逛的時候，也等於為民生銀行做起了世博園內的流動廣告，無形中為民生銀行的品牌作了宣傳。 
    面對上海世博這樣一場媒體關注度極高、觀眾聚集效應極強的全球盛會，與其他企業爭做世博會各級讚助商不同，民生銀行選擇了以更少投入的方式——與其他“明 星”民企共建“中國民企聯合館”巧妙介入世博。假設民生銀行選擇在世博園內單獨建館，將無法獲得目前這樣的關注。利用民企館的平臺，民生銀行在世博平臺上 精彩展示了自身的品牌和文化。這樣一個低投入、高回報的營銷戰略，堪稱一次完美的“世博營銷之旅”。至於展示的方式，全國人大常委會副委員長司馬義·艾買 提在得知民生銀行等企業在民企館中展示的不是企業的產品，而是細胞為載體表達中國民營企業“活力”這個特徵后，表示非常認同，並對民生銀行在此次營銷戰略 中表現出來的社會責任感和發展使命感表示了極大讚揚。

    小結

    這次營銷案例的成功也說明這樣一個道理，一個企業的發展規劃只有和國家的整體發展相協調，才能真正發揮出其特有的行業魅力。民生銀行將繼續堅持這個理念，匯聚起中國民營企業的涓涓細流，一路奔騰、激流勇進，開拓出一片更廣闊的天地。